Репутация компании как механизм позиционирования и стимулирования рыночной капитализации (на материалах ПАО «Уралмашзавод»)

Актуальность исследования. Все современные формы бизнеса, начиная от небольшого частного предприятия, заканчивая огромными компаниями, вынуждены проходить через жесткую конкуренцию. Она усугубляется тем, что работа этих организаций происходит в век информации, когда любая форма данных является легкодоступной и открытой для масс. Именно поэтому положительная деловая репутация организации дает возможность работать на высоком уровне, не так сильно терять средства при неправильных действиях, а также привлекать дополнительные инвестиции и охватывать всевозможные новые рынки, как рынки сбыта, так и рынки трудоустройства.

Качественный подход к регулированию понятия деловой репутации такого характера, который не под силу организации, подразумевает работу с мнением клиентов, потенциальных и существующих, анализ и воздействие на средства массовой информации, а также мероприятия по мониторингу всех видов деловой репутации и их связь с действиями компании.

Интерес к нематериальным активам обусловлен все возрастающим желанием владельцев бизнеса повысить стоимость своей компании. Если раньше, цена покупки предприятия напрямую зависела от стоимости балансовых активов за минусом обязательств, то в настоящее время ситуация существенно изменилась, и рыночная стоимость предприятия чаще всего в несколько раз превышает стоимость его учтенных на балансе материальных активов. Эти реалии обусловливают интерес как к нематериальным активам, так и к способам оценки их рыночной стоимости: покупателю важно знать, за что же именно ему пришлось заплатить столь существенную «надбавку» к стоимости приобретаемых материальных активов. Мировая практика закрепляет эту надбавку за деловой репутацией компании, а также определяет её как механизм позиционирования и стимулирования рыночной капитализации. Это обуславливает практическую значимость темы курсовой работы.

Цель работы – исследовать репутацию компании как механизм позиционирования и стимулирования рыночной капитализации (на материалах ПАО «Уралмашзавод»).

Задачи:

- раскрыть понятие репутации компании и выявить ее роль в позиционировании и стимулировании рыночной капитализации;

- охарактеризовать методы управления репутацией компании в системе эффективного позиционирования и стимулирования рыночной капитализации;

- рассмотреть новые технологии формирования и развития репутации компании как механизма позиционирования и стимулирования рыночной капитализации;

- дать общую характеристику деятельности и провести оценку бизнес-среды ПАО «Уралмашзавод»;

- осуществить оценку системы коммуникационного управления в исследуемой организации;

- провести исследование процессов состояния и управления репутацией компании;

- разработать программу мероприятий по совершенствованию репутации компании как механизма позиционирования и стимулирования рыночной капитализации и осуществить оценку ее социально-экономической эффективности.

Объект исследования – ПАО «Уралмашзавод».

Предмет исследования – процесс формирования и развития репутации компании как механизма позиционирования и стимулирования рыночной капитализации.

Информационная базой исследования послужили учебные пособия и научные статьи по исследуемой проблематике, статистическая информация, а также внутренняя документация ПАО «Уралмашзавод». Анализ проводится за 2018-2020 гг.

Комплексный анализ различных точек зрения на понятие «репутация» позволил выявить взаимосвязь разных сторон деловой репутации. В данном случае речь идет о том, что фирма формирует свою репутацию как на основе эмоционального восприятия со стороны стейкхолдеров, так и с помощью количественных оценок репутации, которые могут как повышать имидж компании, так и понижать его, что влияет на общую определяемую деловую репутацию. Именно это отражает то, как соотносятся понятия в рамках данной области знания.

Оценивая ряд показателей, можно добиться относительно объективной оценки деловой репутации. Но, не смотря на это, на нее будет влиять субъективное мнение стейкхолдеров. Помимо этого, не принимая во внимание некоторую степень субъективности оценки, деловая репутация предприятия должна изучаться как можно более тщательно, а также должны проводиться меры по ее улучшению.

В первой главе выявлены новые технологии формирования и развития репутации компании как механизма позиционирования и стимулирования рыночной капитализации: управление репутацией в сети Интернет или ORM; SERM как составляющая ORM и др.

ПАО «Уралмашзавод» – многопрофильное производственное предприятие Свердловской области, один из лидеров российского рынка оборудования для металлургии, горнодобывающей промышленности, промышленности строительных материалов и энергетики. 

Процесс коммуникаций в ПАО «Уралмашзавод» строго регламентирован, доля неформальных коммуникаций очень мала. В некоторой степени такая жесткая регламентация отнимает большое количество времени у сотрудников компания. Большим недостатком является то, что в компании отсутствует единая информационная система, которая содержала бы в себе всю информацию, а также служила бы эффективным каналом коммуникации. Следует уделить внимание разработке программы по формированию более оптимальной технологии внутриорганизационных коммуникаций в ПАО «Уралмашзавод».

За несколько лет завод ПАО «Уралмашзавод» потерял, наработанную за долгий период репутацию производителя полного спектра качественного оборудования для различных отраслей. Получилось, что в момент наступления финансово-экономического кризиса на одних рынках завод стремительно потерял позиции, а на других – еще не успел их приобрести. При этом имея немалые кредитные обязательства, принятые для технической модернизации производства и начала выпуска перспективной техники. Самый большой репутационный урон за последние три года принесли низкий уровень сервиса, низкое качество комплектующих и сборки оборудования.

Для того чтобы повысить репутацию предприятия у потребителей, нами предлагается комплекс мероприятий, касающихся работы ПАО «Уралмашзавод» в сфере межличностных коммуникаций. Эти мероприятия относятся к работе: отдела продаж; дилеров; сервисной службы. Параллельно с решением проблем качества продукции, сервиса, работы с клиентами и дилерами Уралмашзавода, следует уделить особое внимание целостности и гармоничности комплекса маркетинговых коммуникаций. Необходимо создать пакет документов по торговой марке ПАО «Уралмашзавода», куда должны войти: Brandbook; Guideline; Cut guide.

Внедрение предлагаемой программы мероприятий по совершенствованию репутации компании как механизма позиционирования и стимулирования рыночной капитализации, приведет к приросту экономических показателей на 1595,2 тыс. руб. Затраты при этом составят 700,0 тыс. руб. Экономический эффект внедрения мероприятия составляет 895,2 тыс. руб., а эффективность – 128%. При этом затраты на внедрение мероприятия окупятся через 8 месяцев. Реализация комплекса, предложенных мероприятий, по нашему мнению, будет способствовать повышению репутации у партнеров, потенциальных и существующих клиентов.

Таким образом, в работе решены все поставленные ранее задачи, следовательно, цель работы достигнута. Разработанная программа мероприятий по совершенствованию репутации компании как механизма позиционирования и стимулирования рыночной капитализации может быть практически реализована на исследуемом предприятии так как является экономически эффективной.

Перспективным направлением дальнейших исследования является практическое выявление влияния репутации компании на позиционирование и стимулирование рыночной капитализации. В настоящее время, когда в массовом порядке (каждое предприятие ежеквартально составляет квартальный баланс и ежегодно – годовой бухгалтерский отчет) требуется оформление соответствующих документов с оценкой деловой репутации предприятия, необходима разработка более объективных, формализованных методов определения этой величины. Дальнейшее исследование влияния отдельных факторов на величину деловой репутации позволит сформировать более гибкие и объективные методы расчета стоимости рассматриваемого нематериального актива и зафиксировать влияние этой величины на стоимость бизнеса в целом.