Медиапланирование как профессиональная деятельность

Неуклонный рост насыщения рынка товарами и услугами, сопровождающийся обострением конкурентной борьбы, обусловил существенное увеличение расходов на рекламу со стороны рекламодателей. Владельцы компаний все чаще и чаще начинают задумываться об обращении к профессиональным агентствам, которые в той или иной степени могут сформировать либо поддержать интерес к марке, продукту, компании.

Целью любой рекламной кампании является определенное воздействие на целевую аудиторию. Для достижения данной задачи, прежде всего, необходимо донести информацию до этой аудитории в нужные сроки. Насколько точно будет осуществлена «доставка послания», зависит от качества работы над таким этапом рекламной кампании, как медиапланирование. 

Американское слово «media» означает совокупность средств распространения рекламы, включающих любые средства массовой информации и наружную рекламу. При этом термин «media» специалисты объединили со словом «планирование». В результате этого, при слиянии двух слов появился общепринятый термин, отражающий взаимосвязь оптимального планирования рекламного бюджета и выбора каналов размещения рекламы.

Медиапланирование – это самостоятельный и чрезвычайно важный вид профессиональной деятельности, требующий особой квалификации и профессиональной подготовки. Специалистов по медиапланированию называют медиа-планировщиками (на сленге рекламистов «медиа-планеристами»).

Целью исследования является анализ медиапланирования как профессиональной деятельности.

Для достижения поставленной цели необходимо решение следующих задач:

- раскрыть понятие, задачи и цели медиапланирования;

- охарактеризовать компоненты медиапланирования;

- проанализировать этапы разработки стратегии медиапланирования;

- исследовать методику анализа эффективности разработанной стратегии.

Объект исследования – медиапланирование.

Предмет исследования – медиапланирование как профессиональная деятельность.

Методологическую основу исследования составляют как общенаучные, так и частнонаучные методы познания: диалектико-материалистический, исторический, логический, структурно-функциональный, сравнительного правоведения.

Работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованных источников информации.

Медиапланирование (media planning) – стратегический процесс разработки рекламной активности бренда, товара или услуги, в результате которого выбираются наиболее соответствующие поставленным целям каналы коммуникации, оптимизируется бюджет, составляется коммуникационный план бренда; это процесс, позволяющий эффективно управлять контактом аудитории с брендом. Обычно процесс медиа планирования проводится один раз в год в рамках общего процесса стратегического планирования компании или в период годового бюджетирования. Процесс медиа планирования является стратегически важным процессом, а также частью процесса построения бренда.

В процессе медиапланирования можно выделить три основных компонента: определение целей, формирование стратегии и выбор тактики. Постановка целей, выбор стратегий действия и план тактических мероприятий являются краеугольными понятиями медиапланирования. Все вышеуказанные компоненты тесно взаимосвязаны и вытекают одно из другого.

В процессе медиапланирования можно условно выделить четыре основных этапа: анализ рекламно-маркетинговой ситуации; принятие решения об охвате аудитории и частоте контактов; сравнительный анализ и выбор носителей рекламных обращений; разработка оптимальных схем размещения рекламных материалов.

Универсальным в методике эффективности разработанной стратегии является сам алгоритм, последовательность действий и необходимость совместного применения оценки и коммуникативной, и экономической эффективности медиапланирования на всех возможных этапах. Экономическая эффективность означает окупаемость затрат, то есть повышение прибыли. А коммуникативная эффективность – это увеличение аудитории, доли и рейтинга. Следовательно, повышение коммуникативной эффективности рекламной кампании ведет к повышению экономической.