Разработка и планирование рекламного бюджета

Актуальность данной выпускной квалификационной работы состоит в том, что на сегодняшний день рекламный рынок является динамично развивающейся отраслью. Для любой организации важно повышать осведомленность о товаре, услугах, деятельности компании.

Рекламная кампания - это разносторонняя, планомерная, систематическая и обычно долговременная рекламная деятельность, направленная на достижение поставленных целей - оказание необходимого рекламного воздействия на определенную целевую аудиторию.  В существующих экономических условиях действующие компании выбирают для себя различные рекламные стратегии. Каждая стратегия должна соответствовать задачам конкретной компании и иметь хорошо просчитанный рекламный бюджет. Разработка и планирование рекламного бюджета - процесс достаточно сложный и длительный. Если фирма разрабатывает рекламный бюджет, она избегает множество ошибок при ее проведении и делает такую рекламу, которая направлена на потребителя более точно, чем необдуманные и бессмысленные рекламные акции, которые порой просто вредят фирме, снижая ее имидж.

При четком планировании рекламного бюджета реклама очень эффективна, способствует быстрой и бесперебойной реализации производимой продукции. При этом ускоряется возврат оборотных денежных средств предприятий, устанавливаются деловые контакты производителей с покупателями и потребителями продукции, спрос возрастает, что, в свою очередь, является основой расширения производства и эффективности коммерческой деятельности.

Целью исследования является изучение теоретических и практических аспектов разработки и планирования рекламного бюджета ООО «Издательский дом Сфера образования».

Для достижения поставленной цели необходимо решение следующих задач:

- раскрыть понятие рекламного бюджета и его функции;

- проследить основные этапы планирования рекламного бюджета;

- исследовать факторы определяющие объемы рекламных затрат;

- дать организационно-экономическую характеристику ООО «Издательский дом Сфера образования»;

- осуществить анализ планирования расходов на рекламную деятельность в ООО «Издательский дом Сфера образования»;

- исследовать особенности разработки и методы определения рекламного бюджета в ООО «Издательский дом Сфера образования»;

- предложить пути повышения эффективности бюджетирования рекламы в организации;

- провести экономическую оценку эффективности предложенных решений.

Объект исследования – ООО «Издательский дом Сфера образования».

Предмет исследования – процесс разработки и планирования рекламного бюджета.

Теоретическую основу работы составили труды отечественных и зарубежных авторов в области маркетинга и рекламной деятельности. В качестве эмпирической базы исследования использовались материалы экономических изданий и периодической печати, как российских, так и зарубежных авторов, а также внутренняя документация ООО «Издательский дом Сфера образования».

Методологическую основу составили диалектический подход, системный и функционально-структурный методы исследования, табличные и графические приемы, анализ, синтез, обобщение и др.   

Работа состоит из введения, трех глав, включающих в себя восемь параграфов заключения, списка использованных источников информации.

Рекламный бюджет представляет собой финансовый документ, в котором свое отражение находят величина и структура денежных средств, которые должны быть выделены и затрачены на проведение комплекса рекламных мероприятий, лежащих в основе определенной рекламной кампании, ограниченной во времени. Основными функциями рекламного бюджета считаются: конкретизация рекламного воздействия; контроль эффективности рекламной деятельности; эффективное распределение рекламных ресурсов.

Разработку бюджета на рекламу можно свести к четырем этапам: выделение цели; выбор метода формирования; выбор способов оповещения целевой аудитории; оценка эффективности расходов, при необходимости – их перераспределение.

При формировании рекламного бюджета должен учитываться ряд факторов, оказывающих значительное влияние на его размер и сроки исполнения. К таким факторам относятся: стадии жизненного цикла продукта; рыночная доля продукта; география и объемы продаж; уровень конкуренции на рынке; финансовые возможности (ресурсы) предприятия; динамика стоимости рекламы и рыночное колебание цен на производство рекламных продуктов и услуг.

Оптимальный сбалансированный бюджет, базирующийся на анализе конкурентной среды и выбранной стратегии маркетинга, возможен при выполнении следующих условий: бюджет должен быть сформирован с учетом всех задач, стоящих перед рекламной кампанией; бюджет должен позволить эффективно охватить максимальную целевую аудиторию через максимальное количество контактов; размер статей затрат должен быть ориентирован на их рентабельность и максимальную эффективность; каждый элемент бюджета должен рассматриваться как элемент общего маркетингового механизма компании, обеспечивать системный характер бюджета через свойства каждой статьи и формировать синергетический эффект эффективности интегрированного маркетинга предприятия; бюджет должен быть гибким, учитывающим возможности быстрого изменения рекламной кампании и ее бюджета при быстроменяющихся внешней среды бизнеса и внутренней среды предприятия.

ООО «Издательский дом Сфера образования» одно из крупнейших издательств России в сфере образования. Специализация издательства – выпуск книг, наглядных пособий и журналов для образования детей, кроме того издательство выпускает открытки. Вместе с тем, прибыль предприятия с каждым годом уменьшается, соответственно необходимы меры по ее повышению, одной из них может быть повышение эффективности бюджетирования рекламы в организации, но сначала нужно провести анализ планирования расходов на рекламную деятельность в ООО «Издательский дом Сфера образования».

Планирование расходов на рекламную деятельность в ООО «Издательский дом Сфера образования» в целом осуществляется эффективно, однако в структуре рекламной деятельности практически отсутствует интернет-реклама и иные инструменты интернет-маркетинга, которые могли бы обеспечить большую эффективность бюджетирования рекламы в организации, а, следовательно, и повысить ее прибыль.

Разработкой и определением рекламного бюджета в ООО «Издательский дом Сфера образования» занимается отдел маркетинга и рекламы. В издательстве применяется формальный метод бюджетирования рекламы, то есть расчет бюджета рекламной кампании не предусматривает анализ и учет маркетинговых факторов компании. В частности, издательство применяет метод «Процент от продаж», то есть на рекламу закладывают определенный процент от оборота компании за любой период (в исследуемом издательстве это 2% от объемов прибыли за год).

Основным направлением повышения эффективности бюджетирования рекламы в организации является внедрение интернет-рекламы, поэтому нами была разработана рекламная кампания в сети Интернет. По окончании разработки плана рекламной кампании был проведен тест рекламной кампании, результатом которого стали статистические показатели, позволившие рассчитать рекламный бюджет с максимально низким уровнем погрешности.

Для экономической оценки эффективности предложенных решений, а в частности разработанной рекламной кампании ООО «Издательский дом Сфера образования» в сети Интернет нами был произведен тщательный анализ статистических показателей, разработан рейтинг рекламных площадок и приведены итоги проведения рекламной кампании. Результаты разработанной рекламной кампании показали высокую эффективность. Рекламная кампания, которая была разработана и протестирована в будущем будет усовершенствована с учетом системы методов и рекомендаций для усовершенствования конверсии и еще большей эффективности.

Таким образом, рекламный бюджет в условиях российской экономики должен носить комплексный характер, учитывать возможности динамики рынка, носить интегрированный маркетинговый характер, поскольку только сочетание различных способов формирования помогут разработать бюджет, близкий к оптимальному, позволяющий увеличивать с помощью рекламы объемы продаж, а, следовательно, повышать эффективность деятельности предприятия.