Разработка маркетинговой кампании на предприятии

В условиях развитого рынка, когда сеть конкурентов велика и насыщена, когда на рынке имеются товары-конкуренты близкие и практически аналогичные по качеству и цене, характер конкуренции тяготеет к использованию преимуществ имиджа предприятия, т.е. тех социо-психологических характеристик, которые формируют благоприятное отношение покупателей и положительное общественное восприятие фирмы.

Фирма, ориентирующаяся на успех, должна ставить своей целью не только удовлетворение спроса потребителей на товары или услуги, в центре ее внимания должна быть и цель разработки и реализации собственной конкурентной стратегии. Эта стратегия должна учитывать характер и потенциал конкурирующих сил рынка, сил которые формируют и отслеживают динамику рынка, диффузию потребителей и конкурентов в маркетинговой среде.

Успешная маркетинговая кампания является наиболее подходящим средством для разработки и продвижении нового продукта на рынок. Выяснить, что именно захочет приобрести потребитель завтра – основная задача передовых фирм. Разработка и продвижение на рынок нового продукта обусловлены следующими факторами: необходимостью обеспечить более быстрое и постепенное увеличение общей рентабельности компании; необходимостью расширять производство более быстрыми темпами, чем это возможно при узком ассортименте выпускаемых товаров; важностью эффективного позиционирования компании и ее продуктов на конкурентных рынках; необходимостью оградить компанию от последствий неизбежного процесса устаревания существующих товаров; необходимостью поддержания статуса компании.

Всемирные тенденции таковы, что пространство уплотняется количеством товаром, ассортимент предлагаемой продукции растет высокими темпами

Совокупность данных факторов обуславливает актуальность выбранной темы.

Теоретической и методологической основой исследования послужили специальная зарубежная и отечественная литература по рассматриваемой тематике, аналитические статьи отраслевой периодики.

Объектом исследования является маркетинговая деятельность предприятия ПАО «ММК».

Предметом исследования является продвижение нового продукта металлургического предприятия на рынок.

Цель данной работы – разработать маркетинговые компанию по продвижению нового продукта ПАО «ММК».

Поставленная цель предопределила решение следующих задач:

- раскрыть понятие и сущность покупательского поведения;

- дать характеристику процесса принятия решения о покупке;

- охарактеризовать модель покупательского поведения на рынке;

- дать краткую характеристику предприятия ПАО «ММК»;

- провести анализ маркетинговой среды ПАО «ММК»;

- разработать маркетинговую кампанию на предприятии по выводу новой продукции на рынок;

- разработать бизнес-идею по модели Остервальдера и обосновать ее позиции;

- разработать дорожную карту реализации проекта.

Методы исследования: анализ, синтез, аналогия и моделирование, а также практические: наблюдение, измерение материалов о деятельности фирмы.

Курсовая работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка литературы.

На практике модель рыночного поведения покупателей реализуется посредством прохождения ряда этапов, а именно: зарождение и формирование потребности; поиск информации; оценка информации; принятие решения о покупке; впечатления после покупки.

Рассмотрим каждый из этапов более подробно.

Прежде всего, возникает потребность. Она зарождается и формируется под воздействием целого ряда внутренних и внешних факторов. Для того, чтобы индивид начал предпринимать какие-либо действия по удовлетворению возникших у него потребностей они должны достичь определенного уровня интенсивности, а это означает, что они должны подавить либо вытеснить прочие его желания. В обязанности специалиста по маркетингу входит определение того, какие именно потребности собирается удовлетворить покупатель, приобретая данный товар, а также то, какие мероприятия способны повысить интенсивность потребности.

Далее на втором этапе в целях удовлетворения назревшей потребности покупатель осуществляет поиск соответствующей информации о конкретном товаре или услуге. По интенсивности потребности можно выделить два состояния покупателя – повышенное внимание и активный поиск информации. Источники сбора информации могут быть различны (теле- и радиореклама, средства массовой информации, специализированные выставки, рекомендации знакомых и пр.).

На третьем этапе производится оценка полученной информации, которую покупатель соотносит с имеющимися у него возможностями и на основе полученных результатов формирует соответствующее отношение к товару.

Четвертый этап считается самым важным. Он заключается в принятии решения о покупке. Это означает, что человек на основе собранной и проанализированной им информации с учетом влияние на его поведение различного рода факторов решает приобрести конкретный товар у конкретного продавца. На данном этапе крайне важно обеспечить потребителя необходимой информацией, обращая его внимание на те факторы, которые способны замотивировать его на совершение реальной покупки, то есть приобрести конкретный товар.

На пятом этапе потребитель использует купленный им ранее товар и испытывает определённые впечатления от этого. Подобные впечатления могут быть различны, начиная от полного удовлетворения и заканчивая полным разочарованием. На данном этапе для представителя маркетинговой службы крайне важно сделать все, чтобы потребитель не разочаровался в своем выборе.

Анализ реакции и поведения потребителя на каждом из этапов, описанных выше, позволяет маркетологам получить необходимые сведения касательно того, как лучше удовлетворить потребности клиентов, как заинтересовать их в приобретении продукции фирмы и как повысить степень их удовлетворенности от ее использования.

Магнитогорский металлургический комбинат (ПАО «ММК») – современное, динамично развивающееся предприятие черной металлургии, практически полностью модернизировало производственные мощности и технологии, что позволяет осуществлять выпуск качественной конкурентоспособной продукции, обеспечивая ритмичность и эффективность работы целого ряда системообразующих отраслей отечественной промышленности.

Анализ маркетинговой среды ПАО «ММК» позволил выявить, что металлургическая отрасль находится в сильной зависимости от смежных отраслей: строительной, машиностроительной, нефтегазовой и других, — которые обеспечивают основной спрос на ее продукцию. Снижение объемов производства в этих отраслях и сокращение компаниями своих инвестиционных программ автоматически приводит к снижению потребления продукции черной металлургии, из-за чего падают рыночные цены. ПАО «ММК» находится в ТОП-30 мировых лидеров по производству стали и неизменно входит в тройку крупнейших производителей на рынке РФ.

В 1 полугодии 2020 года отмечается некоторое падение основных финансовых показателей ПАО «ММК» на фоне снижения объемов продаж и средней цены реализации. Но оживление спроса на рынке металлургической продукции в конце второго квартала внушает некоторый оптимизм и надежду на скорое восстановление показателей. ММК воспользовалась периодом низкого спроса на свою продукцию, чтобы завершить основные ремонтные работы на предприятиях, а также модернизировать оборудование. Это может позволить компании повысить безопасность и эффективность работы, а также нарастить объем производства, когда рыночная конъюнктура изменится и станет более благоприятной.

Нами была разработана маркетинговая кампания на предприятии по выводу новой продукции на рынок «Оцинкованный металлопрокат». Разработана бизнес-идея по модели Остервальдера и обоснованы ее позиции.

Также была детально разработана и представлена дорожная карта реализации проекта по продвижению нового продукта на рынок: создание отдельного раздела на сайте ПАО «ММК» для оцинкованного металлопроката; совместно с «Союз стройиндустрии Челябинской области» провести пресс-конференцию для директоров строительных компаний Челябинской области и Магнитогорска; ввод новой должности менеджера по рекламе, который будет заниматься системой продвижения.

Была доказана социально-экономическая эффективность разработанных мероприятий, раскрыто их благоприятное влияние на систему продвижения продуктов ПАО «ММК».